Как-то раз занесла меня нелегкая на ниву трейд-маркетинга. Несколько лет я проработала в дистрибьюторской компании с эксклюзивным правом продаж от мировых производителей алкоголя. В том числе всем известного напитка с названием, ставшим для нас нарицательным, — вермута.
Мы, надрывая пупки, судорожно перебирали цепочку добавленной стоимости со всеми маркетинговыми плюшками от производителя с одной лишь целью — продать побольше и подороже.
Что такое элитный "зеленый змий"? Вот вам типичный анамнез энной дорогой марки алкоголя.
Его дети продолжают семейный бизнес — вешают на стенку портрет папаши-основателя и бодяжат дальше по семейному рецепту. Где-то в шестом-седьмом поколении праправнуки профукивают крупным корпорациям семейное дело, оставив на память лишь фамилию предка на бутылке.
Средневековый топ-менеджер, имея за плечами бизнес-школу какой-нибудь Лиги Плюща, а не три класса церковно-приходской школы, выводит местечковую сивуху на мировой рынок.
Производство ставится на поток, и на фоне этого всячески удешевляется производство, строятся заводы в странах третьего мира, закупается дешевое сырье и нанимаются польские гастарбайтеры.
При этом пиар-служба превращает незамысловатую историю семьи самогонщиков почти в сказку — добавляются новые сюжетные линии, благородные помыслы (а крестьянин ведь просто хотел заработать!), подчеркиваются авантюризм, новаторство и привкус гениальности.
Особо отмечается, что такую "волшебную" сивуху можно гнать лишь в этом районе, потому как этому клочку земли солнце светит иначе, вода и воздух особенные, а коровьи лепешки особо рафинированные.
Безумно дорогие дизайнеры и всевозможные арт-директора агентств с именем неврастенично штурмуют мозги — крутят туда-сюда бутылку, играют со шрифтами для древней фамилии, и вуаля! — в креативных потугах обычная сивуха перерождается в премиум-продукт с удивительной историей, цайтгайстом и образом жизни.
Ведь, чтобы потребитель купил обычный самогон по цене напитка богов, надо продать ему ощущения, а не сам напиток. Для этого и появляются так называемые "послы бренда" — стареющие алкоголики с железной печенью, разъезжающие по всему миру и бухающие напоказ. При этом велика вероятность того, что если обычный человек посмакует чуток этого напитка в баре с друзьями и покажется этаким бонвиваном и знатоком, то он будет работать послом бренда бесплатно и пожизненно.
Отдельная статья — наукообразное объяснение вкусовых качеств, купажей и букетов. На имиджевую составляющую и создание элитарности напитка тратятся миллионы долларов: промо-вечеринки со светскими львицами и прочими кошками, всегда готовых выпить на халяву чего-нибудь подороже, с непременными фото на фоне стенки с фирменным логотипом и тощими моделями подмышкой; фотосеты с бокалами в глянцевых и матовых журналах.
И чтобы уж наверняка, снимается дорогое высокохудожественное видео про вечные ценности, красоту, шик, блеск, через которые слабо просвечивает все та же бутылка с фамилией самогонщика.
А на главную роль приглашается мегазвезда, чтобы продирало прям всех — от водителя маршрутки до упитанного банкира. И такой эталонной звездой может быть Моника Беллуччи — воплощение роскоши. Не знаю точно, сколько платят ей за съемки, но уверена, что издержки покрываются потребителями легко, да еще и с ощущением счастья.
Женщины на кухне "хрущевки", попивая из шикарной бутылочки, будут ассоциировать себя с Беллуччи, а мужчины, зная это, будут охотнее дарить им этот напиток.
Так или иначе, превращение обычной сивухи в элитный напиток стоит колоссальных затрат — временных, финансовых, человеческих, и каждое звено товаропроводящей цепочки тужится, пропуская через себя все больше элитного продукта. А на самом конце стоит он — король и бог розничной торговли, тот самый пипл, который все хавает.
Вот она — усталая сотрудница аппарата правительства, клерк в царстве тьмы. Это она, разведенная и живущая с детьми в новостройке, покупает бутылочку чудо-напитка и идет в гости к подруге — посидеть и перемыть всем кости.
Вот он — мужчина в джинсах-варенках и несвежей рубашке, сверкая ранней плешью, покупает своей даме сердца бутылку ценой в недельный заработок.
Это из их карманов оплачиваются гонорары "эффективных топ-менеджеров", приглашенных звезд, крутых дизайнеров, бренд-амбассадоров, титанов маркетинговой мысли, опытных логистов и целой армии ушлых торговых агентов.
И вся эта длинная цепочка молится на своего потребителя, пытается уловить его инсайты и узнать консерны. Вся цепочка, кроме одного досадного звена, — обычной розничной продавщицы.
Считайте, что это была преамбула, а теперь амбула. Прошло несколько лет, как я не работаю в области элитного алкоголя, но иногда воздаю должное бывшим коллегам и покупаю что-нибудь эдакое.
Захожу как-то в магазинчик возле дома, где за прилавком скучает вечерняя смена с ярким макияжем и блестящими клипсами размером с пушечные ядра (смена-то вечерняя!). Подойдя к полкам, забитым алкоголем, ищу тот самый бренд.
Наметанным глазом оцениваю качество товарной выкладки и наличие POS-материалов, радуюсь за бывших коллег и, одобрительно хмыкнув, тянусь за бутылочкой того самого, воспетого Моникой Беллуччи напитка. Уже предвкушаю спокойный и неторопливый вечер с правильно подобранной музыкой или кинофильмом. Возможно, даже "Маленой", раз на ум пришла Беллуччи…
Но! На полпути к бутылке мою руку останавливает взвинченный, резкий, словно оцинкованный голос: "Это для вас дорого!". Дальше шел уже не столь разборчивый шлейф всякого от "ходят тут всякие, трогают и не покупают" до "разобьешь, чем платить будешь?".
Вот так, для меня "это дорого"! И это после бессонных ночей на промо-вечеринках, споров с торговыми агентами из-за отпускных цен, бесконечных переговоров с крупными ритейлерами, логистики за тридевять земель и гибели миллионов нервных клеток во имя появления этого продукта в Бишкеке. За что боролись, на то и напоролись.
В конечном итоге ты остаешься один на один с такой продавщицей, которая лучше тебя знает, что именно "слишком дорого". И ведь ей невдомек, что она лишила потребителя нескольких часов счастья от ощущения единства с Моникой Беллуччи, которая "тоже пьет это самое". Она зарубила чувство, что "это вот нормальное вино, а не то го..но, что у нас делают" и удовлетворение от того, что "жизнь-то налаживается, ведь в универе вообще денатурат какой-то пили, а сейчас вон че"!
Та самая тетка за прилавком, арбитр чужого кошелька и образа жизни, разбивает все хрустальные мечты, все вижуалы, растопчет все воздушные замки, созданные и навязанные потребителю, — с Моникой Беллуччи, Скарлетт Йохансон или Джорджем Клуни.
Она своей мясистой рукой не даст тебе купить лакированный образ жизни с налетом Лазурного берега и низвергнет тебя в провинциальный быт. Обсчитав, обхамив, а потом еще и обсудив тебя с напарницей.
